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網(wǎng)絡(luò)廣告的的酸甜苦辣
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
2000年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到50億美元，占廣告業(yè)整體收入的10％；中國的網(wǎng)絡(luò)廣告收入是幾億人民幣，占整體收入的0．5％，而美國的網(wǎng)絡(luò)廣告歷史只比中國（1500多天）多300多天。網(wǎng)絡(luò)廣告的游戲規(guī)則到底是什么？在近日舉行的“2001北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與廣告國際研討會”上，廣告主、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)界、廣告研究領(lǐng)域四方面的專家學(xué)者對相關(guān)問題進(jìn)行了探討，從不同的角度：
專家們普遍認(rèn)為，在線廣告將變得更加豐富強(qiáng)大，廣告和銷售的界限可能不再清晰，“在網(wǎng)絡(luò)上，信息和廣告無法分清”；企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌塑造時(shí)越來越重視效果評估和第三方認(rèn)證；利用網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)于廣告客戶時(shí)，能夠?yàn)榭蛻粲喼凭�上、線下相結(jié)合的廣告計(jì)劃，將更容易贏得客戶的青睞和競爭的優(yōu)勢。
廣告——你在找的，正在找你
什么是廣告？中國廣告協(xié)會副秘書長武高漢說：“借助撐桿，運(yùn)動員可以跳得更高，廣告就是這種撐桿，它可以提高銷售，它告訴廣告主和消費(fèi)者——你在找的，正在找你。美國的一個(gè)記者曾說‘只要有足夠的資金，我可以讓磚頭當(dāng)州長’，所以廣告是生產(chǎn)工具的一種，是生產(chǎn)力。很多人認(rèn)為國家沒意識到廣告業(yè)的作用，我覺得是廣告人太不會為自己做廣告。真實(shí)的廣告都有片面性，何況某些走得太遠(yuǎn)。所以，廣告人不要自比為創(chuàng)意大師、藝術(shù)家，廣告人就是推銷員。”
如今的中國消費(fèi)者成熟了，開始依靠廣告指導(dǎo)生活，有主動接受廣告的需求，這就為中國廣告的互動打下了基礎(chǔ)，而差距的存在，也說明存在機(jī)會。所以武高漢表示：“有人預(yù)言網(wǎng)絡(luò)廣告不能取代，甚至不能動搖傳統(tǒng)廣告。但我更相信：互聯(lián)網(wǎng)將取代聯(lián)合國，網(wǎng)絡(luò)廣告將取代傳統(tǒng)廣告。”
北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為后廣告，“加個(gè)后字，強(qiáng)調(diào)過渡階段的狀態(tài)”。平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波原來稱網(wǎng)絡(luò)廣告為“新廣告”，但后來承認(rèn)“后廣告” 更準(zhǔn)確，因?yàn)樗皇穷嵏玻浅健?
互動——讓廣告變成“窄而告之”
網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體的革命，而作為這次革命動因的核心就是“互動”。因?yàn)椤盎印�，傳統(tǒng)意義上的“廣告受眾”這個(gè)概念被弱化了，消費(fèi)者有了主動權(quán)，是參與者而不是被動接受者。
這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，也是一個(gè)追求個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，“互動”讓廣告從廣而告之變成窄而告之，甚至是量身定做，這是傳統(tǒng)廣告不能比擬的，一些表現(xiàn)手法也是互聯(lián)網(wǎng)專有的。精信廣告董事長陳一木丹在發(fā)言中說，根據(jù)顧客提供信息的不斷深入，廣告可以變得有針對性，例如，它可以叫你的名字，根據(jù)你的性別、年齡、愛好提供相關(guān)的信息，把無用的部分省略。某清潔劑的網(wǎng)絡(luò)廣告畫面是一套模擬居室，鼠標(biāo)形狀就是該清潔劑，你可以挪動鼠標(biāo)點(diǎn)擊人，這時(shí)彈出對話框，告訴你它對人體無害，你還可以點(diǎn)擊貓咪、沙發(fā)、地板，只要是你感興趣的。伴隨著這個(gè)過程，清潔劑的功能也就被了解了。
把網(wǎng)絡(luò)廣告做成游戲，或是提供一些抽獎機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)廣告就不再是討厭的、不值得點(diǎn)擊的東西。由于可以作為附件轉(zhuǎn)發(fā)，它的倡導(dǎo)作用也變大了，因?yàn)樗悄愕暮门笥寻l(fā)來的。
日本電通公司互動溝通咨詢部部長小泉透在研討會上做了題為《互聯(lián)網(wǎng)在互動營銷中的作用》的發(fā)言，指出互聯(lián)網(wǎng)帶給人們新的感動。他演示了電通公司的一件得獎作品——為一家提供家庭教師派遣業(yè)務(wù)的公司所做的網(wǎng)絡(luò)廣告，從始至終沒有一個(gè)文字解釋。
小泉透表示，沒有文字就是希望在探求的過程中產(chǎn)生興趣，從而理解這家公司的理念：教育不是把知識硬灌給另一個(gè)人，它是輔助手段，充分發(fā)揮想像力，自己可以找到答案。相形之下，國內(nèi)的許多網(wǎng)絡(luò)廣告只是把平面廣告挪到網(wǎng)絡(luò)上。
網(wǎng)絡(luò)廣告——路漫漫其修遠(yuǎn)兮
一位聽眾向小泉透提問：“國內(nèi)許多廣告主做電視廣告很大方，但不接受網(wǎng)絡(luò)廣告，您怎樣說服廣告主？”小泉透聽完翻譯的話，不禁笑了：“電通公司主要也是通過電視廣告賺錢的，但是我們很重視網(wǎng)絡(luò)廣告。做哪種廣告好，要看是否適合，如果希望確定的目標(biāo)對象有準(zhǔn)確的反應(yīng)，就應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)廣告�！�
陳一木丹表示，廣告主不了解網(wǎng)絡(luò)廣告，也不愿意花時(shí)間了解，因?yàn)橘M(fèi)用很便宜，但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告所建立的資料庫是很重要的財(cái)富，如果可以整合、利用，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值就會被重視了。吳曉波的發(fā)言《中國廣告業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化前景》講的正是這種整合，不過，最后他表示，目前國內(nèi)沒有一家在做這項(xiàng)工作。
24／7的CEO麥京慶認(rèn)為，對網(wǎng)絡(luò)廣告常出現(xiàn)的疑慮主要表現(xiàn)在價(jià)格和定位上。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放位置有很多講究，投放一模一樣的網(wǎng)站，因?yàn)槲恢貌煌�、效果不同，價(jià)格可能差異很大。他舉了一個(gè)較極端的例子，一個(gè)方案的總額是25萬元，另一個(gè)卻只要13萬元。動員廣告主第一次嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告難，讓他有第二次、第三次更難。麥京慶表示，在教廣告主如何得到更適合、效果更好的方法這方面，廣告代理公司做得很不夠。比如可以通過監(jiān)測，當(dāng)發(fā)現(xiàn)同一IP地址點(diǎn)擊次數(shù)超過規(guī)定，就不再向他播放廣告；通過跟蹤IP地址，可以向他播放系列廣告，不重復(fù)；定向投放，這樣非目標(biāo)對象是無法看到的，廣告主也不必為此付費(fèi)……
不負(fù)責(zé)任的虧本式經(jīng)營（因?yàn)樯鲜泄疽技径葮I(yè)績，所以每到季度末就低價(jià)搶單），造成廣告主認(rèn)為在線廣告不值錢；攻擊對手式的競爭（在互聯(lián)網(wǎng)上互暴短處）也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的致命傷。對此，麥京慶采取的手段可謂極端——不許加班，他認(rèn)為網(wǎng)站的效率并不像想象得那么高，很多人利用上班時(shí)間掛在BBS上互相攻擊。在招聘員工時(shí)，他傾向于傳統(tǒng)廣告公司的人，因?yàn)樗麄兞私鈴V告，所以花時(shí)間在廣告上；而網(wǎng)站的人太了解互聯(lián)網(wǎng)，所以花時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上。